個性化戰(zhàn)略：學校品牌的意蘊

（此文由敬文堂教育研究院顧問、南京教科所沈曙虹副所長發(fā)表于2013.11A.《江蘇教育研究》）

    一、學校品牌內(nèi)涵新解

我國自上世紀末開始將品牌概念從企業(yè)引入教育領(lǐng)域①以來，許多學者都對“學校品牌”的內(nèi)涵做過解讀。擇其代表性觀點主要有：一是從經(jīng)濟學視角切入，將學校品牌理解為是經(jīng)過精心培育和市場選擇形成的、為教育消費者所偏好、給辦學組織帶來較大效益并引導教育消費的學校各種特色的總稱。[1]二是從傳播學視角出發(fā)，認為學校品牌是指具有較高知名度、美譽度、忠誠度及深刻內(nèi)涵和特質(zhì)的學校綜合實力的概括[2]；或認為學校品牌是一所學校在發(fā)展過程中逐漸積淀下來的、凝結(jié)在其名稱中的跨越時空的社會認可程度[3]。三是基于教育學立場，認為應當樹立和推出真正符合教育性質(zhì)的學校品牌，這種品牌應當有鮮明的教育價值觀、鮮明的育人立場和明確的道德目標。[4]四是從品牌學和教育學相結(jié)合的視角，將學校品牌界定為以育人為目的、以人為載體并需要遲效評價的品牌，也是一所學校在長期的教育實踐過程中逐步形成并為公眾認可，具有特定文化底蘊和識別符號的一種無形資產(chǎn)。[5]另外，也有人“綜上所述”，認為學校品牌首先是一種識別符號，并且得到公眾認可、理解和支持，成為一種文化載體，進一步形成一種無形資產(chǎn)，有利于學校運營，形成競爭優(yōu)勢，樹立學校形象，并形成品牌效應。[6]整合這些論述，可以將學校品牌的定義概言為：一所學校以識別符號為基礎、教育價值為導向、育人為根本、文化底蘊和綜合水平為支撐、良好的社會認同為表征的總體辦學特色和無形資產(chǎn)。
筆者大體認同對學校品牌的上述界定，但認為還有兩個問題需要追問和澄清：
第一，學校品牌究竟應以何為識別符號？企業(yè)品牌往往首先具象為品牌名稱，而目前的學校管理體系中并無與之相對應的要素，由此許多人便直接把校名當成了學校品牌的“名稱”或標識。筆者認為，學校的教育屬性規(guī)定了其品牌必須是對教育價值觀的直接表達，而非指向于學校名稱等的自然符號，正如有學者所言，校名、校標等“外在的表現(xiàn)形式只是品牌形成后在人們大腦中抽象出來的形象，并不是品牌的真正內(nèi)涵，決定品牌內(nèi)涵的是這些符號背后折射出來的產(chǎn)品或服務的內(nèi)在品質(zhì)”[7]。然而筆者同時認為，正因企業(yè)品牌必須體現(xiàn)于具體名稱，所以以企業(yè)品牌特性為參照的學校品牌自然不能只歸結(jié)為“辦學特色”、“文化底蘊”、“綜合實力”、“產(chǎn)品或服務的內(nèi)在品質(zhì)”等抽象的表述，而必須進行概念聚焦，必須有一個能體現(xiàn)學校教育主張和教育成就的符號來指代這些內(nèi)涵，否則所謂“學校品牌”只能是校內(nèi)外公眾對學校的籠統(tǒng)印象，難以具體識別和有效傳播，也就難以真正體現(xiàn)品牌意蘊。
第二，學校品牌僅僅體現(xiàn)為辦學的特色、水平或無形資產(chǎn)等靜態(tài)的結(jié)果性特征嗎？我們知道，企業(yè)品牌作為企業(yè)的“外化形象”和“性格代表”，是企業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)、營銷等屬性和客戶關(guān)系、信用關(guān)系、市場關(guān)系、渠道網(wǎng)絡關(guān)系等環(huán)境機制內(nèi)外溝通、相互作用的中介。[8]也就是說，企業(yè)品牌在聚焦于具體名稱的同時，也體現(xiàn)為整個運營過程的品質(zhì)與品效。從這一特性出發(fā)，學校品牌也應該是符號與運作、過程與結(jié)果、動態(tài)與靜態(tài)相統(tǒng)一的完整體系。
依據(jù)上述分析，筆者認為，學校品牌簡而言之就是具有高知名度和高美譽度的學校個性化戰(zhàn)略。所謂“個性化戰(zhàn)略”是指：首先，品牌是學?；谧陨砦幕瘋鹘y(tǒng)、現(xiàn)實形態(tài)和愿景展望，基于對教育行業(yè)形勢、學校個性和內(nèi)外部生態(tài)環(huán)境的審視而建構(gòu)的一種獨特的戰(zhàn)略體系。在屬性觀上，它是教育價值的校本化表達；在時空觀上，它既統(tǒng)領(lǐng)學校全局（而非局部）的工作，又規(guī)劃出未來長遠（而非眼前）的發(fā)展趨向。其次，這種戰(zhàn)略建構(gòu)應有一個個性化的概念來指稱，有鮮明的文化標志。概括地說，“個性化戰(zhàn)略”就是學校辦學的本質(zhì)特征和根本訴求的符號化及其實施體系。如果這種戰(zhàn)略經(jīng)學校成功運作而產(chǎn)生了廣泛的影響力，在一定程度上成為體現(xiàn)該?！疤厣k學”和整體質(zhì)量的最重要表征，成為社會公眾識別和評價這所學校的焦點，那么它就真正成為了“學校品牌”。

二、學校品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
戰(zhàn)略規(guī)劃是學校個性化戰(zhàn)略體系中不可或缺的組成部分，是關(guān)系到學校全局建設和長遠發(fā)展的根本性決策，是學校品牌運作的基礎和起點，是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的前提和保障。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應遵循四個基本原則：指向性，即必須體現(xiàn)和具化品牌名稱的內(nèi)涵；內(nèi)源性，即必須植根于學校辦學傳統(tǒng)和內(nèi)生機制；基礎性，即必須體現(xiàn)學校育人的根本屬性；全面性，即必須統(tǒng)領(lǐng)學校的全面工作并著眼于學生的全面成長。
學校進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃大致有三種可選模型：
1.單一品牌戰(zhàn)略
所謂單一品牌，指學校的所有工作都指向一個焦點、凸顯一個主題——品牌。這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于：一方面能使校內(nèi)外公眾對學校的核心價值主張形成極高的識別度與認同度，有利于迅速彰顯學校的個性化形象，另一方面能強化辦學的目標導向，迅速形成指向核心理念的，具有引領(lǐng)、凝聚、激勵、規(guī)約功能的學校文化生態(tài)。試以江蘇省張家港外國語學?！昂臀幕逼放埔?guī)劃為例：
“和”是中國傳統(tǒng)文化的精髓，也是西方當代文化的主流，是世界多元文化共同的生長點，是當今人類大同的價值取向。外國語學校以其融匯東西方文化的性質(zhì)，集中體現(xiàn)了“和”的理念與理想。因此筆者在為張家港外國語學校進行文化戰(zhàn)略策劃時，便將“和”作為核心理念，以體現(xiàn)學校站在人類文化高處規(guī)劃辦學的大智慧和大境界，致力于把“和”作為立校的基礎、做人的根本和事業(yè)的理想。由此，我們以“和文化”為焦點和主題構(gòu)建了學校單一品牌戰(zhàn)略框架，將學校的“和文化”分解為“理念之和”、“課程之和”、“教學之和”、“教師專業(yè)修煉之和”與“辦學形態(tài)之和”等，并分別進行了解讀。
2.一牌多品戰(zhàn)略
所謂一牌多品，指將學校品牌分解為多個“產(chǎn)品”，從多個相對獨立的方面貫徹實施，但每個方面都體現(xiàn)并強化品牌名稱與價值。這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于：從學校角度說，其品牌的傳播和運作可以分合自如，尤其便于將品牌戰(zhàn)略的實施落實到位；從社會公眾的角度說，可以具體而深刻地理解學校品牌內(nèi)涵的豐富性，對品牌的識別與認同產(chǎn)生“乘積效應”。
為遼寧省大連市實驗小學進行學校文化策劃時，筆者依據(jù)該校辦學實態(tài)和價值追求，將學校發(fā)展戰(zhàn)略的符號定義為“全品教育”，再以“全”字為出發(fā)點，構(gòu)建了由“全優(yōu)課程”、“全真教學”、“全策管理”、“全員德育”和“全知培訓”所組成的一個完整的個性化戰(zhàn)略體系。這5個“產(chǎn)品”的設計，很好地體現(xiàn)出學?！叭方逃敝叭嫱卣梗焚|(zhì)為尊”的內(nèi)涵。這一戰(zhàn)略與學?！凹{百川，仰大成”的核心理念和“有滋有味生活，有聲有色成長”的教育理念聲息相應，是對這些理念的凝煉，也是這些理念的操作性綱領(lǐng)。
3.主副品牌戰(zhàn)略
所謂主副品牌，指學校在主品牌下衍生出多個相對獨立的實施系統(tǒng)（副品牌），它們雖不直接體現(xiàn)品牌名稱，但仍從各自的角度為主品牌服務。這種戰(zhàn)略與一牌多品戰(zhàn)略相似，但其特點在于各系統(tǒng)在傳播和運行時的獨立性和自由度更大，更利于實施者創(chuàng)造性地開展工作。
真善美是人類和教育的崇高追求，美又是真與善的集中體現(xiàn)，所以在協(xié)助江蘇省蘇州工業(yè)園區(qū)第六中學啟動新一輪文化建設之際，筆者基于對該校歷史和周邊生態(tài)的考察，提出將“美”作為特色化辦學的邏輯起點，確立了“美美與共”的核心理念，將崇美、修美、彰美、創(chuàng)美當作學校高位發(fā)展的使命，并創(chuàng)立了以“共美文化”為主品牌、以“課程實踐神形兼美”、“學生形象表里俱美”、“師生關(guān)系心心相美”、“校園環(huán)境心物諧美”、“教師發(fā)展知行盡美”、“校區(qū)聯(lián)動精神互美”6個副品牌為支撐且獨立運作的主副品牌戰(zhàn)略體系。
總之，進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，對外可鍛造學校的文化識別符號，使廣大公眾直觀地感知學校特色，認識學校的核心價值追求；對內(nèi)可將所有工作的價值取向歸于一個焦點，凝聚全校師生心智，合理布局辦學行為，全心全意謀發(fā)展。而選擇何種戰(zhàn)略模型則無一定之規(guī)，它完全取決于學校對自身執(zhí)行力的認識與訴求，取決于學校對核心理念如何有效落實于辦學行為的理解與謀劃。

三、學校品牌戰(zhàn)略管理
如果說品牌規(guī)劃是指向于“做正確的事”，那么品牌管理則是為了“正確地做事”。品牌管理也是學校個性化戰(zhàn)略的有機組成部分，它與學校常規(guī)管理相比有如下特性：一是戰(zhàn)略觀，即著眼于學校全局，強調(diào)把品牌作為學校戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，注重戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略調(diào)控等全過程與全方位管理；二是環(huán)境觀，更關(guān)注環(huán)境變量對學校的影響，使學校與環(huán)境具有高協(xié)調(diào)性：或保持一致，或適時調(diào)整，或形成差異；三是發(fā)展觀，將品牌建設作為學校持久發(fā)展的核心推動力，促進品牌張力不斷擴大，品牌資產(chǎn)不斷增值；四是資源觀，注重對校內(nèi)外各種資源的設計、開發(fā)、策劃、利用，尤其注重對隱性資源的挖掘與盤活。
如果把學校品牌戰(zhàn)略管理看做一個過程，那么這個過程至少由7個環(huán)節(jié)組成：
1.品牌定位
品牌定位是指學校對本品牌的特性與品質(zhì)給予明確界定，并使受眾對其形成心理定勢的過程與結(jié)果。它以品牌為出發(fā)點，而歸宿卻是受眾的心靈。換言之，品牌定位就是期待社會公眾對學校的個性化戰(zhàn)略形成什么樣的印象。它的要義在于：第一，挖掘和明確此項戰(zhàn)略的各種潛在優(yōu)勢；第二，在所有優(yōu)勢中選擇最符合本校價值追求的優(yōu)勢；第三，著力展現(xiàn)這種優(yōu)勢。
學校品牌定位有兩個基本策略：一是根據(jù)主體特征定位，包括個性定位（強調(diào)本品牌對受眾的獨特影響力）、功能定位（強調(diào)本品牌的作用與效果）、目標定位（強調(diào)本品牌所要達成的愿景）等；二是根據(jù)同行情勢定位，包括領(lǐng)先定位（強調(diào)本品牌“第一”、“領(lǐng)導者”的地位）、空檔定位（瞄準同類型學校中的空白點進行定位）、求新定位（凸顯本品牌比同類品牌的新穎優(yōu)越之處）、區(qū)域定位（規(guī)劃本品牌的影響范圍）等。
2.品牌核心價值確立
核心價值就是品牌所要重點表達和追求的精神理念。品牌競爭的關(guān)鍵是核心價值的競爭，它是品牌存在的目的和意義，是社會公眾對品牌的核心需求，也是公眾忠誠于品牌的根本所在。品牌核心價值的擬定應遵循這4個原則：差異性，即必須表達出獨特的、易于分辨和識別的價值追求；包容性，即必須成為全局工作的指針；執(zhí)行力，即必須能有效落實于辦學行為；感召力，即必須能感染人、鼓舞人甚至震撼人。
品牌核心價值不同于品牌定位，它們的主要區(qū)別在于：第一，品牌定位著眼于“市場”需求（對外），品牌核心價值著眼于精神追求（對內(nèi)）；第二，品牌定位是實現(xiàn)品牌核心價值的載體。例如，蘇州工業(yè)園區(qū)六中“共美文化”的品牌定位為“師生悅心家園，百姓放心學園”，這是對外宣傳的、期望社會形成共識的品牌形象；品牌核心價值為“慧美其文，精美其質(zhì)，弘美其名”，這是為學校描畫并激勵廣大師生的美好愿景。
提煉品牌的核心價值，大致可以有這9個步驟：學校文化傳統(tǒng)總結(jié)、品牌特點分析、品牌長遠發(fā)展預測、受眾期待調(diào)查、品牌價值初擬、行業(yè)分析、差異化檢驗、修正品牌價值、定義品牌核心價值。
3.品牌培訓
學校品牌創(chuàng)建的主體是教師，所以對教師進行品牌培訓，將成為實現(xiàn)品牌建設目標的重要前提。品牌培訓的內(nèi)容有品牌內(nèi)涵、塑造學校品牌的意義、本校品牌架構(gòu)、品牌定位與核心價值、品牌實施途徑與方法、品牌管理要點等。其方式可以有講座、小組討論、校內(nèi)媒介宣傳、實例示范等。
4.品牌實施策略研制
即把品牌作為學校龍頭課題進行研究，組織廣大教師參與，從內(nèi)容界定、原則、機制、實施途徑、方法、長效管理等方面理清思路，找準實施的重點、難點、興奮點、切入點等，邊研究、邊實踐、邊提升。必要時還應以制度跟進。
5.品牌化運行
品牌化運行是指學校的主體工作以凸顯品牌形象為重心，將品牌建設過程與日常教育教學任務有機結(jié)合的辦學形態(tài)。品牌化運行可使辦學指向更明確、工作精力更集中、團隊凝聚力更增強、社會感知力更高。進行品牌化運行，需將品牌核心價值升華為整個學校辦學的核心價值，需將品牌外延覆蓋學校工作的各個方面，需將品牌導向意識引入常規(guī)工作，如工作計劃的制定、教學的準備與實施、各類群體的溝通、針對教師或?qū)W生的專門性活動、考核標準的制定與實施等。
6.品牌傳播
品牌傳播是提升品牌知名度與美譽度的至關(guān)重要的手段。學校在對外進行宣傳時應時刻樹立宣傳品牌形象的意識，要制定品牌傳播規(guī)劃，明確宣傳的內(nèi)容、時機、方式、受眾對象等，還要對品牌傳播效益進行戰(zhàn)略性監(jiān)控。
品牌傳播有三個基本原則：一是傳播者必須換位思考，選擇社會公眾最希望了解的內(nèi)容進行傳播；二是保持品牌形象的持續(xù)一致；三是在內(nèi)容與手段上要體現(xiàn)出與眾不同，以提升“性價比”。學校品牌傳播大致有廣告?zhèn)鞑?、新聞傳播、公關(guān)傳播、學術(shù)傳播幾種類型?？蛇x方法有：第一，設計獨特而易于記憶的宣傳口號；第二，建立校報（刊）、網(wǎng)站等傳播載體；第三，借鑒企業(yè)“事件營銷”策略，設計有利于學校品牌宣傳的新聞點；第四，借助相關(guān)名人和契機；第五，舉辦公益或展示性活動；第六，與媒體建立長效聯(lián)系。
7.品牌診斷
學校品牌診斷是指對個性化戰(zhàn)略的設計與實施進行定性、定量分析，反思其優(yōu)劣成敗，為今后的改進提供依據(jù)。診斷內(nèi)容可包括品牌環(huán)境、品牌形象、品牌質(zhì)量、品牌內(nèi)部管理、品牌知名度與美譽度、品牌策劃的效果等。要把診斷重點放在品牌形象和定位是否清晰、品牌是否有核心價值、品牌是否老化、是否缺乏品牌傳播意識、是否缺乏品牌保護意識等方面。診斷的類型有學校自身進行的內(nèi)部診斷與引進專家的外部診斷、全面展開的綜合診斷與針對重點問題的專題診斷、根據(jù)需求進行的臨時性診斷與定期進行的制度性診斷。診斷方法則有社會民意調(diào)查、座談、深度訪談、撰寫和提交個人述職報告、問卷調(diào)查、文獻研讀等。


注釋：
①據(jù)文獻檢索，最早提出“學校品牌”概念的是1999年第10期《教育發(fā)展研究》發(fā)表的張玉階《特色，一所學校的品牌——上海平和學校見聞》一文。

參考文獻：
[1]田漢族.論學校品牌經(jīng)營策略[J].教育與經(jīng)濟,2005(3).
[2]潘虹.學校品牌傳播的基本策略[J].教育發(fā)展研究,2006(11A).
[3]潘國紅.論學校品牌戰(zhàn)略[J].江蘇教育研究,2006(5).
[4]朱小蔓.我對學校品牌管理的三個主張[N].光明日報,2005-2-16（5）.
[5]閆德明.學校品牌的涵義、特性及其創(chuàng)建思路[J].教育研究,2006(8).
[6]湯瑛.學校品牌研究綜述[J].現(xiàn)代企業(yè)教育,2008.(4).
[7]鮑傳友.學校品牌的內(nèi)涵與價值[N].中國教育報,2011-4-19（10）.
[8]王永龍.中國品牌運營問題報告[M].北京:中國發(fā)展出版社,2004:23.